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“边缘”消费者追新也疯狂-北京公交车灵异事件

“边缘”消费者追新也疯狂

四至六线、25岁及以下、56岁及以上和高中及以下学历,这些标签在消费领域一直描摹的是看似较为“边缘”的群体,但日前,京东大数据研究院发布的《2020京东新品及C2M报告》中指出,通过分析2019年不同人群的新品客单价增幅情况,发现被视为“边缘”群体的中低线用户、仍在上学的年轻人以及老年人是涨幅明显的群体。爱尝鲜的他们已摇身变为“追新一族”,这也意味着这些群体的消费需求应该越来越被重视,且是品牌商需要全新考量的市场。  消费力向“多极化”延展  数据显示,2018年、2019年,各品类的新品销售累计购买人次同比增长分别为21%、23%。京东大数据显示,这其中25岁以下即所谓“Z世代”人群(95年之后出生)的占比增长最为惊人,至2019年已占30%以上。  近年来带电类商品日趋智能、高端、绿色、跨界,这主要是趋同于Z世代的喜好,而他们的需求和反馈更会反向推动厂商进一步设计生产更为激进、新潮的产品。同时,Z世代在母婴、医药保健等品类中的消费占比同样增长迅速,凸显出这是一个更具活力、更乐于尝试新产品的群体。  年轻化的同时,“追新一代”也逐渐出现向低学历倾斜的趋势。从2020年一季度京东消费者的同比数据看,高中及以下学历的人群占比有所下降,大学(本、专)学历的占比上升明显,但从相关品类新品消费数据来看,却呈现分化的趋势:大学(本、专)及硕士生的消费比例在母婴、图书、进口食品等品类中占比扩大,但像电脑、手机、电器以及医药保健等品类,大学以下学历的人群消费占比明显增长。  数据显示,在购买手机类新品的用户群中,高中及以下学历人群占比提升56%,成为增长最显著的品类人群之一。同时,手机新品购买者中另一类主要人群为56岁以上的中老年消费者。对比这个群体近三年来的手机消费可见,老人并不满足于“直板功能机”,而是同样寻求“互联网接入口”,甚至需要更多功能。  以京东在今年年初上市的“时光机”为例,它具备最高2400万像素的后置三摄、64-128G内存、6.5寸屏幕、5000mAh电池等硬件,并不太逊色于市面上的主流手机,软件上则配置了体检套餐、一年在线问诊、亲情小时光等契合老年人需求的功能。有意思的是,上市三个月内,其128G版的销量是性价比版本(64G)的3.2倍,说明老年消费者的购买行为正在发生根本性的变化。  此外,按区域来看,2018年,一线城市用户购买新品的消费额占比高于全品消费额约20%左右,但截至2020年第一季度,一线城市用户的消费占比数字已下降了17%左右,二三线城市占比在2020年也出现了下降。与之相对应的则是四至六线城市占比的迅猛上升,这些区域的用户在智能手机、轻奢品、洗发水和服饰等品类上的新品购买占比较高。  品类“以新会友”大不同  过去,商品在不同地区之间只有轻微的差异,主要取决于销量、气候和竞争强度等宏观因素,消费者“无需”选择。而现在,消费者对商品的“微需求”已可以放到最大,比如手机外壳是否可以挂绳、奶粉罐的盖子是否方便打开,都有可能影响购买决定。  在京东大数据研究院针对购买过各类新品的消费者调研中,41%的消费者无论是否经过“犹豫期”,都会爽快地作出购买决定,而不会马上决定的消费者占到55%,另有4%的人选择购买上一代产品。而以消费者在购买新款商品前对商品的关注时间长短(犹豫期)为标准,可将消费者划分为合理价值驱动(1月内)、长远目的驱动型(3个月)、冲动型三种类型。  交叉对比这三类消费者购买的品类可以发现,购买某个新款奢侈品或食品的消费者不会对所期商品关注超过3个月,关注1-3个月的占比较高;而在新款美妆和运动户外的购买者中,“冲动性消费”(没关注,正好碰到了)的占比在几大品类中最高;购买手机的消费者,关注三个月以上的占比在各品类中最高,一周内就决定购买的人群占比最低。  由此,报告认为,品类推新也要了解消费群体的选择习惯而做抉择。如关注(考虑或等待时间)时间最长、消费弹性最小的是手机类消费者,为了追求某个“微特征”与自己的需求匹配,他们愿意等较长时间,并为此支付一定溢价——这是心意最为坚定的人群之一,但在购买家电时他们的态度有所变化。  食品、奢侈品消费者的关注时间中等(小于3个月),消费弹性大于带电商品,但依然有一定品牌集中度。  美妆和运动户外用品的消费者等待或犹豫时间最短,即消费弹性最大,此类商品品牌多、同质化程度较高或接近,因此消费者选择空间较大,而比较不必拘泥于品牌、款式或其它特性,他们的心意最不坚定,但同时也是最难取悦的人群。

“边缘”消费者追新也疯狂

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  • Brad Bukovsky
  • Brad Bukovsky

    ▲里港警分局泰山派出所所长郑江文、警员刘彦敏护送林姓阿嬷返家 。(图/记者陈崑福翻摄)

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